Od pravilnog formiranja cene može da zavisi poslovanje pa i opstanak preduzeća. O tome da li je bitnija profitabilnost ili likvidnost, kako formirati, odnosno upravljati cenovnom politikom, čitaoce Ambipak portala savetuju Veljko Davidović i Biljana Lazarević, konsultanti Casa Forte
Za uspešno poslovanje ključno je pravilno formiranje cene
Odluke koje se tiču cene spadaju u domen strateškog upravljanja. Po nepisanom pravilu najveća tržišna elastičnost se postiže promenom cenovne politike. Ovo znači da tržište najjače i najbrže reaguje na rast ili pad cene. Cenom se direktno može uticati likvidnost i/ili profitabilnost preduzeća. Jeff Bezos, osnivač Amazona je pre više od deset godina na pitanja o profitabilnosti kompanije svojim ulagačima odgovorio da mu to nije cilj, jer je prioritet rast posla i pozitivan cash flow. Rekao je tada i izuzetno radikalnu misao: dobit je samo pozivnica za konkurente. Znači da dobit mora biti minimalana ili nula. Tako je nastala tzv. teorija ekonomije nulte margine profita (eng. zero margin economy). Šta je za preduzeće bitnije-profitabilnost ili likvidnost? Postizanje jednog, drugog ili ravnoteže ova dva cilja je pitanje za Price management.
Cenom se direktno može uticati likvidnost i/ili profitabilnost preduzeća
Kalkulacija cene koštanja
Kalkulacija cene koštanja (proizvodne i nabavne cene) je ključni proces u funkcionisanju preduzeća jer ukoliko je podcenjena, to direktno utiče na smanjenje dobiti preduzeća, a ukoliko je precenjena umanjuje šansu preduzeću da se dobro pozicionira u tržišnoj utakmici. U praksi se veoma često dešavaju tekuće greške u kalkulaciji troškove proizvodnje i to je oblast koja mora biti pod stalnim monitoringom. Za početak važno je imati jasnu strukturu kalkulacije sa uključenim svim troškovima materijala, rada, mašina i preostalih, ali ne beznačajnih troškova.
Za cenu koštanja je najbitnije utvrditi obim proizvodnje koji donosi dobit (Prelomna tačka rentabiliteta), utvrditi realan nivo planske cene gotovog proizvoda i umanjiti odstupanje stvarne cene koštanja od planirane. Da bi se ovo postiglo važno je da se na mesečnom nivou prati cena koštanja na nivou cele proizvodnje iz bilansa uspeha, uporedjuje sa normiranom odnosno planskom cenom i zatim kontroliše kroz pojedinačnim proizvodima. Postupak raspoređivanja ukupnih troškova na nosioce troškova naziva se kalkulacija cene koštanja. Cilj utvrđivanja cene koštanja je da se na svaki proizvod rasporedi onaj iznos troškova koji je proizvodnjom navedenog proizvoda i nastao. Obračunom cene koštanja bavi se Pogonsko knjigovodstvo čiji je osnovni zadatak obračun troškova u cilju dobijanja tačne cene koštanja.
Kalkulacija cene koštanja mora poštovati principe koji zahtevaju tačnost i blagovremenost, uskladjenost sa načinom poslovanja preduzeća, dokumentovanost kroz pregledne knjigovodstvene evidencije, a sve u cilju ekonomičnog poslovanja preduzeća. Tačnost cene koštanje je input za tačno vrednovanje zaliha i imovine preduzeća, ali i postizanje ciljanog poslovnog rezultata stvaranjem osnove za donošenje odluka o:
- visini prodajne cene proizvoda,
- stepenu potencijalnih popusta,
- optimalnoj dužini serija,
- mixu proizvoda u asortimanu
Kalkulacija cene prema vremenu izrade može biti:
- planska, predhodna,
- međukalkulacija,
- stvarna, naknadna
Alociranje se može raditi uz pomoć tri metode:
- Ključevi;
- Mark up %;
- ABC metode ili Activity based costing;
Prilikom alociranja toškova velika je odgovornost na izvršiocu da bude svestan trodimenzionalnosti ovog postupka, a koji mora obuhvatiti vrstu troška (plate, struja, voda, amortizacija itd), nosioca troška (proizvod, proces, kupac itd), i odgovarajuću metodu alokacije (ključevi, mark up ili ABC).
Prodajna cena je jedini element koji stvara prihode
Prodajna cena
Prodajna cena je od ključnog značaja za preduzeća. Preciznije se sagledava uticaj kalkulacije i formiranja prodajne cene na uspešnost preduzeća u kontekstu marketing miksa /P-Price (cena), Product (proizvod), Promotion (promocija), Place (distribucija), Process (Procesi), People (Ljudi) Proof (Dokaz o isporuci). Prodajna cena je jedini element koji stvara prihode, ostalih 6 prave rashode. Glavna uloga prodajne cene se ogleda na polju ostvarenja prihoda I dobiti, priliva i raspoložive gotovine i upravljanja marketing miksom. Prodajna cena kao jedini element koji stvara prihode i prilive gotovine izuzetno je značajna za preduzeće, stoga je važno razumeti:
- Razliku između prodajne cene i cene koštanja (nabavne cene)
- Da li prodajna cena svakog proizvoda mora da pokriva ceo trošak proizvoda?
- Koja su još davanja koja opterećuju Prodajnu cenu? (rabati i cenovni popustikao nagrada za određene postupke: za plaćanje na vreme, za obim kupovine, za lojalnost; promotivne cene, robni rabati, sezonske promocije, promo-pakovanja
Sve što se kupuje u radnji ima svoju cenu, što se kupuje od dobavljača, ima svoju cenu. Kada se otvori račun u banci, banka duži Klijente za naknadu za održavanje tekućeg računa, kada se pozajmljuje novac od banke, kredit ima svoju kamatu, kada se uzima auto na leasing, on ima svoju rentu, kada se ugovara izdavanje stana, određuje se kirija, kada se plaća edukacija, to se zove kotizacija, kada se plaća radnik na gradilištu to se zove dnevnica, za autorski tekst plaća se honorar, i sve je to opet cena.
Dodatni značaj kalkulacije prodajne cene povezan je sa:
- povećananom konkurencijom (nove kompanije, ino konkurenti, novi proizvodi i supstituti)
- nestašicom sirovina i repromaterijala usled globalnih uticaja- ratovi, covid, sankcije;
- inflacijom,
- tempo tehnološkog razvoja (nove delatnosti, meta verse, Google ads;
Ključni faktori u kalkulaciji prodajne cene mogu biti:
- Trošak-troškovi su su glavni činioc u odredjivanju prodajne cene i način formiranja cene koji se primarno vezuje za troškove naziva “patos”, jer predstavlja minimalni novo na kom cena može biti postavljena. Obuhvata cenu koštanja plus ostale troškove bez projektovane ili minimalne dobiti;
- Tražnja kao ključni faktor u kalkulaciji cena vezuje se za metod koji se naziva “plafon” jer tražnja predstalja gornju granicu cene koju su kupci spremni da prihvate da bi dobili proizvod ili uslugu. Tražnja je dinamična i sklona promenama, a kupci hiroviti i rapidno promenljivi u stavovima, željama i potrebama, pa je formiranje cene na ovaj način veliki izazov;
- Konkurencija kao faktor formiranja cena se odnosi na alternative koje kupci mogu da odaberu, a konkurencija im to omogućava;
Prodajna cena se slobodno formira i zavisi od efikasnosti proizvodnog i nabavnog procesa, od konkurencije, tržišnog potencijala i poslovne politike preduzeća.
Država je za neke proizvode ograničila maržu (na primer za hleb od brašna T-500), a za druge maloprodajnu cenu (na primer za cigarete, ili maske u vreme Covid vanrednog stanja) i ovo su retki artikli gde postoji zaseban uticaj na formiranje cene. U svakom drugom slučaju, formiranje cene je deo strategijskih kalkulacija preduzeća i treba da bude vodjeno načelom sveobuhvatnosti.
Ako se piće u kafiću služi sa slamkom i kriškom limuna, mora da uzmete u obzir ne samo koliko je koštala nabavka pića već i slamke i limuna.
Cena nije pitanje trenutka, već kontinuirano praćenje, merenje i preispitivanje, upravljanje (Price management) kako bi se izbegli najčešći izazovi prilikom formiranja cena:
- Previše pretpostavki troškova, bez tačnih iznosa za kalkulaciju cene koštanja kod start up-ova
- Zanemarivanje troškova rada u ceni koštanja, kada je reč u porodičnom poslu
- Računanje cene efektivnih, ne ukupnih radnih sati u proizvodnom procesu
- Pad Prihoda, Profita i Priliva zbog sniženja cena, trajnog ili prečesto korišćenog povremenog, što dovodi i do pada prosečne prodajne cene proizvoda
- Gubitak dela tržišta odnosno smanjenje baze kupaca zbog povećanja cene
- Upitnost kvaliteta proizvoda zbog trajnog ili prečestih sniženja cena
Izvor: Casa Forte
Naslovna fotografija: Pexels.com
